Investigación de la sensibilidad al precio

Una investigación de la sensibilidad al precio, servirá para determinar el rango de precios maximizando beneficios, además de conocer el efecto que las variaciones de precios tienen en las ventas.

Conocer la sensibilidad al precio de un producto o servicio a ofrecer, ayudará a saber el impacto que ocasiona en los consumidores al momento de cambiar los precios, es decir saber en cuánto bajan o suben las ventas al variar el precio. Ramírez & Goldsmith (2009) definen la sensibilidad al precio como la forma en la que los consumidores se sienten acerca de pagar el precio de una oferta.

La sensibilidad al precio, está ligada al concepto elasticidad precio de la demanda, es decir cuánto bajan o suben las ventas al variar el precio. Una alta sensibilidad al precio se da cuando los consumidores rechazan realizar una compra de un producto o servicio si consideran que los precios son irrazonables. En cambio, cuando existe una baja sensibilidad el precio no les molestará. Se debe realizar más técnicas de ventas para influir en la compra de los clientes cuando exista una sensibilidad de precio mayor.

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De acuerdo a la teoría económica, a menor precio, la cantidad demandada aumenta, esto significa que el volumen de ventas aumentan cuando el valor de los precios baja , es por ello que el uso de cupones de descuento ayuda a aumentar las ventas de las marcas de supermercados. De forma inversa, si el precio aumenta la cantidad demandada disminuye, esto significa que ante un aumento de precio, los clientes generalmente buscan sustitutos.

Esta sensibilidad puede ser mayor o menor en ciertos tipos de productos, es así que existen ciertos productos que, ante un movimiento mínimo de su precio la cantidad demandada varía significativamente, estos se consideran productos de demanda elástica, es decir altamente sensibles al cambio de precios. Ejemplos de este tipo de productos son los caramelos, el azúcar, la sal, ciertos detergentes, entre otros productos de conveniencia. Así también existen productos con demanda inelástica, es decir con menor sensibilidad a los cambios de precio. Este tipo de productos no varían significativamente su cantidad demandada ante los cambios de precio, como es el caso de ciertos servicios como internet, electricidad, agua, gas, entre otros servicios que el cliente paga sin importar el precio.

Sin embargo existe un comportamiento atípico en productos que son de alto valor para el cliente. Este tipo de productos que tienen una sensibilidad al precio negativa, es decir que cuando se disminuye el precio también bajen las ventas. En muchas ocasiones esto se puede relacionar con la psicología, ya que en algunos productos un precio demasiado bajo se ve como algo negativo, debido a la calidad, seguridad o imagen. Este comportamiento es típico en bienes suntuarios o de valor premium, en los cuales se relaciona el precio con la exclusividad, por lo tanto, al disminuir su precio dejan de ser exclusivos, por ende pierden demanda.

¿Cuál es la utilidad de una investigación de la sensibilidad al precio?

Es un elemento imprescindible para cualquier comerciante, analizando la sensibilidad al precio se podrá determinar el valor promedio que un cliente pagaría por el producto y las razones por las cuales lo haría.

Realizando este análisis podemos obtener lo siguiente:

  • Fijar el precio del producto o servicio.
  • Conocer lo que a los clientes les importa al momento de comprar.
  • Determinar el rango de precios entre los que la competencia se mueve.
  • Establecer la estrategia de mercadotecnia (liderazgo en costos o diferenciación)

Según Álvarez & Vázquez (2005) existen factores que afectan la sensibilidad al precio de los individuos, dividiéndose en dos categorías: las variables relacionadas con el producto (precio, promociones, características de la categoría de producto y la calidad) y las variables relacionadas con el individuo (precio de referencia individual, percepción de perdidas o ganancias, cantidad adquirida de la categoría de producto en cada ocasión de compra, fidelidad, tiempo disponible para efectuar la compra y riesgo percibido).

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¿Cómo se realiza la investigación de la sensibilidad al precio?

La sensibilidad al precio se calcula dividiendo el cambio porcentual en la cantidad demandad entre el cambio porcentual en el precio. Se considera que la demanda es elástica (muy sensible al precio) si el resultado es mayor que 1; inelástica (poco sensible al precio), si es menor. Así por ejemplo, si en el registro de ventas del mes de enero se vendieron 100 unidades de un producto a un precio de 10 dólares, y en febrero se vendieron 80 unidades a un precio de 12 dólares, la sensibilidad será:

Se observa una demanda elástica, es decir una alta sensibilidad a los cambios de precios.

Si bien esta es la forma económica de calcular la sensibilidad, desde el punto de vista de la mercadotecnia existen otra técnicas que brindan la misma utilidad. Según Atlantia Search (2019) el estudio de la sensibilidad al precio se la puede realizar dentro de los estudios de mercado como; Ideal Product Features (basado en el Conjoint Analysis) o el Product Concept Test.

Dependiendo del estudio de mercado que se elija, se podrá tener diferentes indicadores y analizar la asociación de las características de un producto con el precio.

Con Ideal Product Features, se podrá conocer:

  • Utilidad relativa por atributo y nivel del producto
  • Sensibilidad al precio
  • Segmentación de consumidores por sensibilidad al precio
  • Ranking de productos de una categoría preferidos por el consumidor

Product Concept Test, permite conocer:

  • Segmentos de la población con mayor aceptación de tu producto
  • Elementos del producto con mayor atractivo
  • Utilidad y calidad percibida
  • Intención de compra

Medios para evaluar el nivel de sensibilidad al precio de los clientes.

Comunicación con los clientes: Las redes sociales o las encuestas post-venta sirven para conocer como los clientes valoran un producto.

Rastrear las actividades de los clientes: El estudio del comportamiento de los clientes puede ser eficiente para un estudio de sensibilidad al precio.

Tomar en cuenta los comentarios y opiniones de los clientes: Explorar las opiniones de las personas sobre productos particulares es un método útil para obtener la primera impresión de sensibilidad al precio.

Construir una marca: Algunos clientes se basan más a la lealtad de una marca en el momento que existe similitud en productos, es decir los consumidores preferirán comprar un producto de una marca que confíen y conozcan.  

Para concluir el artículo, en términos estratégicos conocer la sensibilidad al precio permitirá al empresario definir su estrategia genérica, es decir que si un producto es altamente sensible a los cambios de precios, entonces se recomendaría optar por una estrategia de liderazgo en costes; pero si, por otro lado, el cliente no es muy sensible a los cambios de precios, entonces lo recomendable es aplicar una estrategia de diferenciación.

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